LOADING

Type to search

Magia ambalajelor unicat

Analiză Stiri Trend

Magia ambalajelor unicat

Irina Tomsa iulie 4, 2018
Share

Producția unor ediții de milioane de ambalaje în care nu există două identice este una dintre cele mai atrăgătoare tendințe din domeniu. Este un mod de a aduce o marcă în lumina reflectoarelor. Un alt mod de a transmite un mesaj. Și mai ales o posibilitate de a crește vânzările cu milioane de produse în timp record. Vă propunem să analizăm câteva dintre cele mai celebre astfel de campanii și să tragem concluziile. Iar la final, dacă ideile noastre vor fi diferite, cu atât mai bine.

Toți vrem să ne simțim unici, să fim apreciați ca persoane speciale, să fim tratați individual. Nevoile de respect și de recunoaștere a unicității se găsesc la penultimul nivel al piramidei lui Maslow.

Nutella unique cu accesorii asortate

Nutella Unique cu accesorii asortate

Unele mărci s-au gândit să vină în întâmpinarea acestor nevoi a consumatorilor și au creat ambalaje unicat. Printre ele s-a numărat recent Nutella, celebra cremă cu alune și cacao a producătorului italian Ferrero. ”Sunt infinite detalii care ne fac diferiți unul de altul. A fi diferit înseamnă a fi special, unic. Nutella vrea să pună în valoare ceea ce ne face unici prin milioane de borcane diferite care reprezintă combinații nesfârșite de a exprima cine suntem” – așa suna mesajul campaniei din octombrie 2017 de pe site-ul ferrero.it.

La rândul său, Coca-Cola a lansat peste 2.000.000 de sticle cu grafică diferită prin campania Diet Coke Extraordinary desfășurată în Israel sub îndemnul ”Stay Extraordinary!” și o altă serie de unicate în Statele Unite sub conceptul ”It’s Mine”.

Marca Absolut privește altfel lucrurile: nu este despre noi, consumatorii, ci despre sticlele ei de votcă. Ambalajele sunt speciale, iar prin extrapolare, dacă le alegem, dovedim că suntem și noi deosebiți. Marca deținută de Pernod Ricard a avut numeroase ediții limitate de-a lungul timpului, cu adevărate piese de colecție ce subliniau caracterul premium al brandului. Pe linia deja deschisă, compania a pășit cu îndrăzneală în 2012 pe teritoriul pieselor unicat printr-o campanie despre care vom vorbi.

Ambalaje speciale pentru evenimente speciale

Și celebra marcă americană de arahide Planter’s a vrut să se simtă specială când a devenit centenară. Compania a pus pe piață 3.000.000 de borcane cu design unicat, iar vicepreședintele companiei, Sean Marks, a declarat: ”Aniversarea de 100 de ani a lui Mr. Peanut (mascota mărcii, n.r.) omagiază o existență de realizări ghidușe și marchează celebrarea într-un mod și mai remarcabil pentru fanii săi”.

La Interpack 2017, Heineken s-a făcut remarcat oferind vizitatorilor 2000 de sticle unicat, numerotate de la 0001 la 2000. Grafica a fost una cu adevărat excepțională prin modul creativ de redare a cifrelor și integrarea în compoziția generală, mai ales pentru că s-a folosit o gamă destul de redusă de culori.

Numiți, salvăm: 400.000 de elefanți pe cale de dispariție

Lichiorul Amarula Cream este făcut cu fructe de marula din savana africană. Pe site-ul producătorului se spune că atunci când acestea se coc, elefanții simt de la distanță de aroma ispititoare și pornesc în căutarea lor, iar oamenii știu că este momentul perfect de recoltare. Amarula are o legătură specială cu elefanții – dealtfel pachidermul este elementul central al etichetei de pe sticlă – și militează pentru salvarea acestei specii, pentru care desfășoară un program cu titlul ”Numește-l. Salvează-l”. Este vorba despre o aplicație de pe amarula.com prin care îți alegi un elefant, îi personalizezi înfățișarea și-i dai un nume, apoi îl poți prezenta prietenilor și familiei.

Aplicația permite vizualizarea pachidermelor deja personalizate și botezate de alți utilizatori, iar pentru fiecare exemplar numit și prezentat pe Facebook, Twitter sau Instagram de un utilizator unic, Amarula donează un dolar către WildlifeDirect pentru salvarea elefanților africani.

Amarula cu etichete unice

Amarula cu etichete unice: elefanți personalizați și ”botezați”.

Continuarea programului a venit firesc: Amarula a lansat 400.000 de sticle unicat, în care elefantul de pe etichetă este redat diferit, cu modele asemănătoare celor din aplicația online și poartă un nume unic. Astfel, în 2017 compania a atras atenția într-un mod memorabil asupra faptului că au mai rămas numai 400.000 de exemplare de elefanți africani și fiecare trebuie salvat.

La început a fost cuvântul

Nutella ambalaje personalizate cu nume

Nutella: ambalaje personalizate cu nume, 2013

Cunoaștem cu toții succesul mondial al campaniei ”Share a Coke”: împarte o Coca-Cola cu… în care sticlele purtau cele mai frecvente prenume din țara respectivă: Maria, Dan etc. În Statele Unite funcționează încă și a fost extinsă și la alte obiecte (tricouri, hanorace, șepci etc.) pe care le poți personaliza cu un nume sau un mesaj pe cokestore.com.

Nutella a făcut același lucru în 2013. Pe lângă borcanele din piață cu cele mai frecvente nume, exista posibilitatea ca oamenii să ceară un ambalaj cu propriul nume, dacă era unul mai rar. Ceea ce a creat probleme companiei, aspru criticată pentru că în 2015 a refuzat să inscripționeze un borcan cu numele Isis pentru o consumatoare din Australia, temându-se de asocierea cu gruparea ISIS (Islamic State of Iraq and Syria).

Geneza ambalajelor unicat și Creatorul Absolut

Absolut Unique

Absolut Unique, 2012

În 2012, producătorii mărcii Absolut și-au modificat linia de producție și și-au programat mașinile să creeze 4.000.000 de ambalaje unicat prin combinarea a 51 de modele și 38 de culori diferite, cu aspect metalic, sidefat, fluorescent, opac, sclipitor, translucid sau mat.

Jonas Tåhlon, responsabilul de marketing global, declara atunci că: ”Absolut Unique este o sticlă incredibil de specială. Este singura ediție limitată pe care a făcut-o vreodată un producător de băuturi alcoolice în care fiecare sticlă este diferită de celelalte. (…) Singurul lucru pe care îl au în comun este că toate sunt foarte frumoase”. Bucuria de a depăși provocările complexe ale procesului și de a obține rezultate atât de spectaculoase l-a făcut pe Tåhlon să exclame: ”în acest caz, Absolut însuși este creatorul”. Într-adevăr, la 4.000.000 de sticle diferite, fără un algoritm de generare și imprimare digitală, ci doar prin mânuirea mașinăriilor din fabrică, se poate vorbi literalmente despre o Geneză a ambalajelor unicat de serie mare.

O imagine face cât 1.000 de cuvinte

Nutella Unica Design

Nutella Unica Design, 2017

Iar un ambalaj unicat poate vinde 2.600.000 de produse într-o lună. În 2017, Nutella a lansat campania despre care vorbeam mai devreme, ”Nutella Unique”. Grupul Ferrero a colaborat cu HP și a folosit programul software Smartstream Mosaic prin care un algoritm special a creat 2.600.000 de borcane cu ambalaje diferite pornind de la șapte desene create de un designer. Variabilele au fost mărirea sau micșorarea modelelor, a detaliilor acestora și folosirea multor combinații de culori, mai ample sau mai restrânse.

Următoarea provocare i-a revenit companiei Eurostampa, care a trebuit să dezvolte un proces tehnologic prin care să imprime toate etichetele unice. La rândul său, Ferrero a trebuit să-și adapteze linia de producție pentru a permite un timp mai îndelungat necesar ambalării, care dura de aproape 10 ori mai mult decât în mod normal.

Cele 2.600.000 de borcane viu colorate și diferite ca aspect au fost puse pe piață de Nutella în Italia în februarie 2017 și s-au epuizat într-o lună, potrivit AdAge. Succesul de piață și ecourile pozitive pe rețelele de socializare, pe bloguri și din publicațiile de profil au determinat compania să replice campania rapid și în alte țări.

Și un cuvânt face cât mai multe borcane

În toamna aceluiași an 2017, agenția Ogilvy Italia anunța pe site-ul său lansarea unei noi ediții de ambalaje Nutella Unica: ”fiecare cu o literă a alfabetului, care permit nenumărate combinații de cuvinte cu care să exprimăm pasiuni, atitudini, proiecte, să compunem o poveste despre cine suntem”.

Nutella Unica - alfabet

Nutella Unica – alfabet

Pe lângă literă, ambalajele au culori diferite. Spotul de campanie publicat pe canalul de YouTube al agenției din Italia ne îndeamnă să le alegem pentru a ne exprima, iar în imagini apar doi copii care folosesc câte două ambalaje de Nutella pentru a zice unul DA și altul NU.

”Extraordinar” în Israel și ”A mea” în SUA

În 2014, Diet Coke a lansat o serie de peste 2.000.000 de sticle unicat pe piața din Israel sub îndemnul “Stay Extraordinary”. Doris Brown-McNally, unul dintre directorii companiei HP responsabili de program, declara: ”Privind sticlele pe linia de producție parcă vedeam o pânză de Jackson Pollock în curs de realizare”. Algoritmul HP a fost folosit atunci și pentru inscripționarea unor tricouri, accesorii pentru telefoane mobile, genți și ochelari de colecție.

Un material semnat de HP și publicat pe paperspecs.com despre colecția Diet Coke Extraordinary precizează într-o paranteză că ”de fapt, soluțiile de imprimare digitală HP Indigo au ajutat compania Coca-Cola să rezolve și enormele provocări de producție ale campaniei Share a Coke”.

Diet Coke Israel

Diet Coke Israel

Doi ani mai târziu, o campanie similară avea să fie lansată în Statele Unite pentru Diet Coke. Sub conceptul ”It’s Mine” au fost inscripționate milioane de sticle și doze unicat. AdAge comenta că abordarea intra în contradicție cu strategia Coca-Cola de a nu mai trata Diet Coke și Coke Zero separat, ca sub-branduri, ci mai degrabă ca variante, menționând că în ultima campanie ”Taste the Feeling” apar toate. Publicația l-a citat pe Marcos de Quinto, directorul de marketing global, care spunea că abordarea pe segmente este nepotrivită: ”stricăm exact esența a ceea ce este Coca-Cola: o marcă pentru toată lumea”.

Cu toate acestea, în Statele Unite, Diet Coke a rămas o marcă puternică, iar directorii de marketing n-au ezitat să o trateze separat. Conceptul ”It’s Mine” a fost rezultatul unei observații: ”consumatorii de Diet Coke iubesc cu adevărat gustul de Diet Coke și nu sunt dispuși să-l împartă cu alții”, declara reprezentantul companiei, Danielle Henry. Ambalajele unicat au fost și de această dată realizate în parteneriat cu HP, care a produs exemplarele diferite pornind de la 36 de desene de bază create de designeri și inspirate – conform reprezentanților companiei citați de AdAge – de efervescența, gustul și personalitatea Diet Coke.

Dacă mașinile fac designul, din ce vor mai trăi designerii?

Publicații serioase ca Dezeen.com care au tratat subiectul generării algoritmice a ambalajelor și etichetelor unicat și-au pus întrebarea care va fi viitorul designerilor în această lume tot mai tehnologizată.

Nutella Unica 2017

Nutella Unica 2017

Să ne imaginăm că o mare firmă producătoare decide să realizeze prin procedeele clasice 2.600.000 de borcane cu aspect diferit. Numărul este uriaș: însemnă câte un borcan pentru fiecare locuitor al Lisabonei și din localitățile aflate în zona metropolitană. Ar trebui angajați 260.000 de designeri (adică mai mulți decât locuitorii orașului Brașov) care să creeze fiecare câte 100 de propuneri. Apoi ar urma modificările, în medie 20 per designer – într-un scenariu foarte optimist.

Nici nu îndrăznim să ne gândim cum ar putea o echipă, oricât de mare, să verifice toate detaliile din cele 2.600.000 de proiecte: inevitabil ar scăpa măcar câte o literă lipsă sau o suprapunere nefericită. Să zicem că marja de eroare ar fi de doar 3% și tot ar însemna 78.000 de ambalaje greșite. Ele s-ar produce din vina unui număr de designeri egal cu locuitorii Sighișoarei, și anume 28.100 care au greșit în medie 2,7 propuneri. Unii mai multe, alții mai puține, dar tuturor compania le-ar imputa eroare și nu doar că le-ar scădea banii pentru propunerile cu erori, ci le-ar cere și despăgubiri pentru producția ambalajelor cu greșeli. Presupunând că doar jumătate dintre aceștia ar avea nervii slăbiți după atâta muncă intensă și contra cronometru, 14.500 de designeri ar intra în depresie.

Dacă ar mai trăi, Alfred Hitchcock s-ar repezi să facă un film după acest scenariu, care s-ar sfârși cu peste 14.000 de designeri halucinând, bântuiți de viziunea a milioane de borcane colorate.

Această distopie și toate dramele pe care le implică sunt evitate prin tehnologie.

De la măiestrie la algoritm și înapoi

Absolut a demonstrat în 2012 că mașinile pot fi programate să vopsească 3.000.000 de ambalaje unicat. La rândul său, HP a creat tehnologia algoritmică prin care se pot obține milioane de ambalaje cu design diferit și deja a aplicat-o în numeroase campanii. Rolul designerului de ambalaj rămâne totuși unul esențial: acela de a gândi designul în ansamblu, variabilele, parametrii și modelele de bază pentru aplicarea tehnologiei. Fără designer nu se poate.

Heineken: 2000 de sticle unicat pentru Interpack 2017

Heineken: sticle unicat pentru Interpack 2017.

Măiestria designerilor nu poate fi înlocuită de mașini. Ceea ce au creat ei pentru Heineken la Interpack 2017 sau pentru Amarula este cu adevărat remarcabil, iar faptul că asemenea concepte grafice pot fi declinate automatizat într-un număr foarte mare cu efecte vizuale la fel de impresionante este confirmarea unor capodopere.

Pe de altă parte, ochiul consumatorului contemporan s-a obișnuit cu arta abstractă și o acceptă chiar dacă uneori nu o înțelege, sau o recunoaște ca atare chiar și când nu este vorba propriu-zis de o operă de artă. Așa că un sistem care să genereze aleatoriu stropi și dungi din n culori luate câte k, în care singura condiție ar fi ca grupurile de k să includă culori care să se potrivească împreună, poate duce la efecte vizuale plăcute în milioane de combinații diferite și să atragă mari mase de cumpărători dornici să dețină un produs ambalat într-un ”obiect de artă abstractă unicat”. Stabilirea combinațiilor, alegerea nuanțelor și efectelor de metalic, mat, translucid sau opac și raportul lor cu forma ambalajului, dispunerea logoului și a altor elemente presupun însă o gândire creativă și aplicată, care nu poate fi decât a unui designer de ambalaj.

Ce se poate și ce nu se poate

Din punct de vedere tehnic, HP a dovedit că poate aproape orice cu tehnologia digitală și algoritmul său de unicizare. Dar articolul de față nu este un advertorial, așa că nu vorbim aici despre produsele și serviciile companiei, chiar dacă ele au făcut posibile toate exemplele enumerate mai sus, cu excepția campaniei Absolut.

Planter's Peanuts în ambalaje unice la aniversare

Planter’s Peanuts în ambalaje aniversare.

Tehnologia avansează, iar costurile și durata de execuție pot fi rezonabile și pot aduce creșterea vânzărilor sau numeroase alte avantaje. Dar la ce tip de produse și mărci, la ce gen de ambalaje se potrivește designul unicat și cum se poate aplica mai bine? Am extras din analiza cazurilor cercetate câteva sfaturi și idei:

  1. Țineți cont de strategia mărcii pe termen lung. Poate vi s-a părut că divagăm când am relatat cazul Diet Coke în Statele Unite, unde este fie o variantă ca toate celelalte incluse în campania Share a Coke, pe strategia Coca-Cola e pentru fiecare, fie un produs pentru femei, ca băutură preferată pe care n-ar împărți-o cu altcineva: ”It’s Mine”. Ori împărțim, ori nu împărțim.
  2. Din exemplele cu Absolut, Nutella și Coca-Cola e limpede că trebuie să aveți un logo ultracunoscut ca să vă permiteți luxul de a înlătura de pe ambalaj celelalte elemente.
  3. Dacă forma ambalajelor este una specifică, imediat recognoscibilă, aveți numai de câștigat cu ambalajele cu design unicat. S-a dovedit prin exemple ca Absolut și Coca-Cola.
  4. Dacă nu vă permiteți să schimbați toată eticheta, procedați ca Amarula: concentrați-vă pe elementul-cheie și adăugați factori de unicitate.
  5. S-ar putea să fiți mai relevant și să economisiți bani calibrând numărul de modele speciale. Amarula a arătat prin cele 400.000 de sticle câți elefanți africani trebuie salvați, iar Heineken a pregătit 2000 de sticle de bere unicat special pentru participanții la Interpack 2017. Dar poate că Planter’s ar fi obținut un efect mai bun la aniversare punând pe piață 100 de ambalaje diferite în serie limitată în loc de 3 milioane; mesajul centenarului ar fi fost mai memorabil, iar investiția mai mică.
    Bud Light – ediția de la festivalul Mad Decent Block Party

    Bud Light la Mad Decent Block Party, 2015.

  6. Oferiți oamenilor motive să le păstreze. Ambalajele unicat ori în serie limitată pot trăi mulți ani după încheierea campaniei. Prima campanie Nutella Unica a avut în Italia o componentă promoțională prin care câștigătorii primeau o lampă special creată pentru a integra borcanul de Nutella viu colorat ca abajur, după consumarea conținutului. Declinările ulterioare ale campaniei au vizat asortarea altor obiecte (tricouri, huse de telefoane ș.a.) cu modelul unic al borcanului achiziționat. Dar dacă ne raportăm din nou la piramida lui Maslow, nevoia de afirmare a creativității este exact în vârf: de ce oare n-a continuat Nutella să ofere consumatorilor săi piese cu care să folosească borcanul cât mai creativ în viața de zi cu zi pe termen mai lung? Oamenii ar putea fi motivați să folosească un ambalaj unicat și după încheierea duratei lui normale de viață: ca abajur de lampă, suport de pixuri ori pușculiță. Ceea ce i-ar face să se simtă unici, creativi și prietenoși cu mediul.
  7. Ambalaje unicat pot deveni piese de colecție. Dar nu oricum. Nu vă imaginați că multe dintre cele 2.000.000 de sticle de Diet Coke Extraordinary sau cele 2.600.000 de borcane Nutella Unica sunt păstrate de consumatori la loc de cinste. Dar poate că dintre cele 200.000 de doze cu design unicat lansate de Bud Light la festivalul Mad Decent Block Party din 2015 multe au fost păstrate ca amintire legată de un concert extraordinar. Fanii artiștilor tind să fie colecționari.

Tragem o linie și punem punct

”Personalizarea la scară globală este viitorul mărcilor”, declara reprezentantul HP Doris Brown-McNally în 2015, când Bud Light a lansat pentru prima dată în SUA seria de ambalaje unicat pentru festivalul Mad Decent Block Party, folosind sistemul HP SmartStream Mosaic. După cum arată lucrurile, se pare că într-adevăr, există o tendință în acest sens.

Tehnologiile prezente sau viitoare de realizare a ambalajelor unicat nu vor înlocui măiestria designerilor și nici nu vor putea fi aplicate tuturor produselor pe care le cumpărăm din supermarket și nu în permanență, căci la atâta diversitate n-ar mai exista unicitate.

Cu ambalajele unicat se pot crea însă campanii puternice și relevante, iar un succes va putea fi replicat apoi pe alte piețe sau cu alte ocazii. Se poate întineri o imagine de brand sau se poate adresa un mesaj țintit către un public anume. Se poate consolida notorietatea mărcii sau se poate crea notorietate pentru un proiect social ori de mediu. Ambalajele care nu se aseamănă unul cu altul deschid noi teritorii pline de aplicabilități care merită descoperite. (Irina Tomșa)

Airwaves, mai 2018

Ambalaje personalizate Airwaves, 2018.

Update

Chiar înainte ca articolul nostru să ia calea tiparului, Airwaves a lansat o serie de ambalaje personalizate.

Imagine din București, piața Lahovary.

 

 

Tags:

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *