LOADING

Type to search

Și peste 100 de ani consumatorii vor rămâne inspirația Coca-Cola

Editorial

Și peste 100 de ani consumatorii vor rămâne inspirația Coca-Cola

Pack Romania octombrie 5, 2018
Share

Iuliana Nedelcu, Marketing Manager Sparkling Soft Drinks, Coca-Cola Romania, deschide cutia cu noutăți și aduce în lumină detaliile care au făcut din campania de distribuire a celui mai recent album al Innei prin intermediul dozelor Coca Cola Zero Zahăr.

Cum a apărut ideea campaniei care oferea albumul Innei prin intermediul dozelor de Coca-Cola?

Ideile campaniilor noastre au două surse foarte importante. Una dintre ele: consumatorii noștri; cea de-a doua: dorința noastră permanentă de a inova – prin produse, ambalaje și campanii surprinzătoare. Coca-Cola Zero Zahăr se adresează tinerilor – un public care trăiește pentru muzică și pentru experiențele digitale, care iubește conținutul shareable în social media. Așadar, campaniile care îmbină aceste elemente devin, de cele mai multe ori, hit-uri.

Parteneriatul cu INNA – care a devenit anul acesta ambasadoarea Coca-Cola Zero Zahăr – ne-a oferit oportunitatea de a-i surprinde pe tinerii din România cu o exclusivitate muzicală chiar pe dozele băuturii lor preferate, accesibilă printr-o simplă scanare cu telefonul mobil.

Dozele și sticlele băuturilor noastre nu mai sunt de mult simple ambalaje – ele sunt instrumente care le facilitează tinerilor accesul la experiențe memorabile. Provocarea și mai mare este să continuăm să generăm acea reacție ”wow” cu fiecare inovație. Cred că am reușit asta cu albumul exclusiv de pe dozele Coca-Cola Zero Zahăr.

Aveți date despre numărul de piese ascultate/descărcate? Care este numărul de ascultări ale pieselor? Care a fost piesa cea mai ascultată?

Lansarea unui album muzical pe dozele de Coca-Cola Zero Zahăr a fost foarte bine primită de public, așa cum o arată cifrele, dar și reacțiile pe care le-am văzut în social media, feedback-ul primit pe canalele brandului. Am stabilit un record național pentru cea mai accesată campanie media pe Shazam, cu peste 50.000 de scanări iar cea mai ascultată piesă de pe doze a fost Locura.

Campania s-a desfășurat la nivel național sau a fost prezentă și în alte teritorii?

Campania s-a desfășurat la nivel național – a fost creată special pentru piața din România –  dar am fost încântați să vedem că ecourile ei au trecut granițele țării. Fanii INNEI din afara României au cerut aceste doze și la ei în țară. Am ajuns chiar să găsim doze cu piesele INNEI puse la vânzare pe Amazon sau Ebay.

Campania a fost dezvoltată pe un mix de canale ce a inclus outdoor, digital, dar și PR și proiecte speciale, totul cu un twist creativ, așa cum ne-am obișnuit consumatorii. Într-o anumită zi a campaniei, fanii INNEI au putut urmări un concert al artistei în exclusivitate, doar prin scanarea dozei. Am dezvoltat și display-uri speciale pentru magazinele de muzică și librării și am expus în premieră doze de Coca-Cola Zero Zahăr ca albume muzicale.

A mai organizat Coca Cola astfel de campanii cu alți artiști sau proiectul cu Inna este unul în premieră? Este posibil să fie replicat sau gradul de inedit al proiectului face imposibilă repetarea acestuia?

Colaborarea cu un artist nu este o premieră, dar cea despre care vorbim le-a depășit pe celelalte prin amploare. Parteneriatul cu INNA, ambasadoarea brandului Coca-Cola Zero Zahăr și unul dintre cei mai apreciați artiști ai momentului, ne-a oferit oportunitatea să maximizăm asocierea dintre acest brand și muzică.

Inovația în această campanie a constat, însă, în transformarea ambalajului, pentru a le oferi consumatorilor, alături de băutura lor preferată, o experiență muzicală și digitală cu adevărat surprinzătoare.

Într-adevăr, este un proiect cu adevarat inedit și, indiferent dacă va fi sau nu replicat, ne bucurăm că am marcat această premieră în România.

Campanie Traieste viata ca pe un festival

De ce ați ales doar dozele de Coca-Cola pentru implementarea acestei campanii?

Coca-Cola este brandul din portofoliul nostru cel mai puternic asociat cu muzica și cu experiențele muzicale memorabile – festivaluri, concerte. Colaborarea cu INNA, ambasadoarea Coca-Cola Zero Zahăr, a fost oportunitatea perfectă pentru a maximiza această asociere, cu o abordare creativă și fresh, în stilul brandului. Prin urmare, ideea de a lansa un album exclusiv pe ambalajele băuturii nu se putea plia mai bine pe niciun alt brand din portofoliu.

Care este reacția publicului atunci când apare o modificare în design-ul ambalajelor Coca-Cola? Este primită cu reticență, deschidere sau nu este un criteriu pentru public?

Experiența ne arată contrariul: tocmai pentru că am transformat, de-a lungul campaniilor noastre, ambalajul într-un vehicul pentru experiențe inedite, publicul căruia ne adresăm așteaptă mereu următoarea surpriză de pe ambalajele băuturii pe care o savurează.

Cât de complicat a fost, din punct de vedere tehnologic, realizarea acestor doze? Schimbarea temporară a designului presupune schimbări importante în procesul de ambalare? 

Campanie Next Big Vlogger 2

Schimbarea ambalajelor pentru băuturile din portofoliu se intampla destul de des, astfel că producția este complet echipată să întâmpine aceste transformări.

În acest caz, modificarea a presupus integrarea unui cod Shazam, dar și schimbarea design-ului dozei – am avut, în această campanie, 4 design-uri diferite, corespunzătoare fiecărei piese muzicale. A fost, deci, o transformare destul de complexă. Ne-am asumat, însă, faptul că un nivel ridicat al inovației trebuie susținut prin procese de producție flexibile și performante.

Cum ați defini ambalajul în contextul actual: un suport de promovare pentru produs sau un instrument de interacțiune cu consumatorul?

Pentru noi, el este în aceeași măsură suport de promovare și instrument de interacțiune, un vehicul pentru experiențe wow, la îndemâna oricărui consumator. Reinventăm în permanență design-ul și caracteristicile ambalajelor noastre și prin asta, reușim să marcăm premiere pe piața locală, recunoscute internațional. Este cazul dozelor muzicale, dar și al campaniei lansate în 2017 – Brățara oficială a verii – și reiterate anul acesta sub un concept și mai atractiv: Trăiește viața ca pe un festival. În această campanie, am atașat la eticheta sticlei de Coca-Cola un accesoriu iconic pentru tineri – brățara de festival – oferindu-le posibilitatea de a câștiga acces la cele mai populare festivaluri muzicale ale verii. Un alt exemplu sunt dozele din campania Next Big Vlogger, pe care am imprimat, doi ani la rând, imaginile celor mai populari vloggeri din România.

Care este frecvența de schimbare a designului ambalajelor produselor Coca-Cola? De ce depinde aceasta?

În calendarul nostru sunt prevăzute schimbările de ambalaj sezoniere, asociate campaniilor de Crăciun, promoțiilor de vară. Lăsăm însă loc pentru spontaneitate și suntem flexibili în ceea ce privește producția atunci când apare o idee prea bună pentru a nu fi pusă în practică. Adaptarea la context este vitala în marketing. Și chiar dacă schimbarea ambalajului este decisă de noi, ne place să implicăm și consumatorii în acest proces, oferindu-le ocazia de a alege ei felul în care facem asta.

Toamna aceasta, de exemplu, am lansat pe piață o ediție de colecție a sticlelor de Coca-Cola de 330 ml., dedicată Centenarului Marii Uniri. Sticlele sunt îmbrăcate în sleeve-uri cu 3 grafici diferite și toate 3 sunt create de tineri români. Ediția de colecție este rezultatul campaniei noastre, România reimaginată de tineri, care vara aceasta i-a provocat pe tinerii din România să creeze un design fresh pentru felul în care își imaginează ei România următorilor 100 de ani.

Cum credeți că va arăta un ambalaj Coca-Cola peste 100 de ani?

Cred într-o și mai mare influență a consumatorului asupra produselor pe care le consumă și a modului în care sunt ambalate. Ambalajul Coca-Cola al viitorului se va integra perfect în puzzle-ul fiecăruia și va fi suficient de flexibil astfel încât să răspundă nevoilor și stilurilor de viață diferite. Mai cred că pe lângă elementele iconice, ambalajele viitorului vor avea și un grad mai mare de personalizare. Cu siguranță, Coca-Cola va explora în continuare teritorii noi, va stabili recorduri și premiere, așa cum a făcut-o dintotdeauna. Și un alt lucru care nu se va schimba: consumatorii vor rămâne inspirația Coca-Cola.

(Autor: Radu Mihai)

Tags:

You Might also Like

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *